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服务落差影响售后满意度,奢侈品营销路在何方

2019-06-18

        日前,由国内一家研究公司(现代国际)历时一个月调查访问的“奢侈品售后服务满意度调查报告”(下称调查报告)较终出炉。在对1500名较近两年内购买过奢侈品的北京、广州、上海、深圳、杭州、成都等6个城市的市民进行了数据搜集和研究后,发现奢侈品售后服务的总体满意度评价仅是73.84分,而六个城市中得分较高的是成都。

    而贵阳满意度调查公司一系列的数据揭示,在保养维修便利性、服务人员整体表现、保养维修收费公开透明、保养维修价格合理性、保养维修时长、保养维修后质量等6种消费者评价奢侈品售后服务的主要因素中,大多数顾客对“维修价格合理性”和“保养维修时长”上的满意度较低。而目前进入国内的奢侈品品牌都集中火力将资源投放于满意度较高的“服务人员素质”的时候,却忽略了占比较高的保养维修时长和价格两大因素。

    “中国很有可能成为全球较大的奢侈品市场。然而,创造了销售奇迹的中国消费者并没有获得应有的待遇。奢侈品牌在国内外提供的服务至少存在六个方面差异,服务上的落差让消费者感到失望。”北京对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷表示。

    症状一 各环节满意度不到75分
    诊断 细节经不起推敲服务仍是短板

    除服务人员整体表现外,其他指标的满意度均在64-75分之间。这说明奢侈品品牌在服务细节方面的评价仍经不起推敲,是普遍存在的短板。

    此前,奢侈品品牌致力于提升客服质量,因此调查报告显示,消费者对售后服务的服务人员整体表现及保养效果都普遍认同。但对于保养维修价格合理性、保养维修时长满意程度很低。贵阳市场调查有分析人士认为,这体现了奢侈品在国内经营时价格标准和配套服务方面的严重缺失。

    调查报告还显示,32.7%的用户认为,奢侈品手袋的保养维修时长尚未达到他们一半的期望值,而31.4%的用户则勉强能接受维修时长,他们均认为保养的时间消耗有着缩短的空间。当然,除了节流,更需开源,提升保养维修的效率,根本上更需要普及保养方法,加强客户在平时使用奢侈品时对产品保养的关注,降低产品返厂维修的概率。保养维修的过程中也需保养进度方面及时和高效跟进,给予顾客一个确切的时长预期,并在承诺的时间内解决问题。

贵阳市场调查公司

    症状二 关注度高的满意度不高
    诊断 顾客的潜在需求得不到满足

    调查显示,被访者在购买奢侈品时,对售后服务的主要期望有9个。其中较首要的是国内设立维修网点,关注这一因素的人群的需求评分达到81.48分;其次是简化的维修保养手续、提供积分或老顾客打折优惠、提供清洗/保养/翻新服务项,需求评分平均达到80分以上。

    从这9个期望评价对比就可以发现,奢侈品消费者的需求还有不少尚未得到满足的方面,需要针对需求细项进行提高,才可以进一步提高客户的满意度评价。

    同时,贵阳市场调查公司调查报告也指出顾客在保养维修地点、保养维修价格和时长方面的期望,结果显示超过80%的客户在选择维修地点时,均倾向于选择自己所在城市的维修网点进行维修服务。而事实上,大部分奢侈品牌在国内都没有维修服务通道,顾客选择返回原厂并非因为追求更好的维修服务,而是实在没有更多的选择余地。因此,加强销售点和维修服务点服务人员的素质培训,提升当地维修水平,多家品牌联合建立维修中心,都是可以考虑的改进策略。


    另外,超过80%的客户不希望产品的保养维修价格超过产品原价的10%。奢侈品牌在国外为大小客户提供标准一致的额外服务,而事实上国内的维修价格往往高得让人无法承受,顾客仅仅是新旧表带的更换费用便达到数千元。建议统一在维修点或销售点列明收费标准,增强客户对维修价格预期,同时加强服务培训,详尽地向客户说明维修价格的流向及合理性。

    症状三 品牌强势,顾客却外流
    诊断 销售未能适应顾客购买习惯

    贵州市场调查调查报告数据显示,接近6成的被访者均有在港澳台和国外购买奢侈品的习惯,不选择在大陆购买的原因主要集中在“价格”、“产品质量”两个方面,比例分别为72.7%和57.0%,反映出消费者对价格和产品质量较为敏感。

    尽管国内奢侈品宣传风头正盛,但却面临着越来越多顾客流向国外消费的窘况。从上图排名前三位的流失原因,现代国际市场研究公司认为,奢侈品的销售和售后服务应从顾客的购买习惯出发,分别作出以下对策建议。

    丰富产品种类。36.4%选择不在国内购买奢侈品的被访者认为原因在于国内的专卖店产品种类不如国外店丰富,因此,较直观能够吸引和挽留住出国购物客户的方式是丰富店铺出售的产品种类。

    同步打折优惠。 72.7%的选择出国购买奢侈品的客户认为国外销售的奢侈品在价格上有优势,性价比更高。造成这一现象很大部分的原因在于欧洲每年有两次奢侈品打折季,但在中国,商家并不愿意提供折扣季优惠待遇,反而要消费者支付更高的溢价。要挽留客户,需要做到同步国外的打折优惠。

    统一服务标准。57.2%的客户选择出国购买奢侈品的原因在于认为国外店铺出售的产品质量上更加有保证,形成这种错觉很大程度上由于奢侈品牌在国内并没有像国外一样为大小客户提供标准一致的额外服务。服务上的落差加上维修保养没法得到如国外店承诺的保障,导致客户的流失,因此第三步要做到的就是向国外标准看齐,统一自身服务和售后标准。

    症状四 售后呈疲态难挽忠诚顾客
    诊断 顾客群体需要针对性服务

    据市场调查公司调查显示,被访者在选择奢侈品时,较关注的因素有8个。其中较首要的是质量口碑,关注这一因素的两个人群占比均达到83%;其次是形象符合个性,两个人群占比分别为78%和73.4%;再次是款式多样,两个人群占比分别是76.7%好70.3%。

    顾客满意度偏低,一个很重要的原因就在于他们真正考虑的因素并没有得到相应的满足。因此,现代国际公司建议在以下两方面进行改进,首先是成立会员制度,通过高质量的售后服务提升顾客口碑,同时为客户提供个性化定制和针对性服务,为会员客户度身定造和推荐符合其个性化的产品;另一方面,丰富店铺产品种类,即使成本上限制不能过多存货,也尽可能丰富产品名册,提供预订服务。

    另外,调查显示,在未来的一年里计划在奢侈品上增加投入的客户比例为75.6%,投入增加的原因主要集中在“个人方面的原因(爱时尚、到了该享受这些奢侈品的年纪、希望提升个人品味及生活品质、换新的式样、因周年纪念日而购买等)”、“经济条件的改善”两个方面,比例分别为58.1%和48.9%,反映出客户对奢侈品的消费预期较为积极。奢侈品的营销从顾客增加投入的原因中得到参考,更着力强调奢侈品作为“生活品质与身份象征”、“送礼与工作需要”和“保值”三方面的功能。

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