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两面针面临的困境

2019-06-18


      如今,看到两面针牙膏的场合已经不多了,贵阳市场调查卖场超市内,高露洁、佳洁士占据了较多的排面和陈列位;国产牙膏云南白药、舒克占据了显眼的位置,而以中药为诉求的“田七”在某个角落还有几个排面,而曾经国货牙膏的D一品牌,曾经年销5亿支,国内市场排名前三的牙膏品牌,目前正像众多国产老牌日化品牌一样,消失在消费者的眼前甚至是心里。较可能看到两面针的情况是在入住一些快捷酒店的时候,可以看到为酒店专门订制的两面针牙膏。

       为何曾经风光无限的两面针会遇到如此窘境?  

        “多元化业务”让其越走越远  

        2007年,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

       实际情况是,两面针在逃避问题。主业不振,退而求其次,向其他业务寻求解决办法,其实这是较危险的方法。多元化之路的基础是主业的发展非常好,足以支撑其他业务的发展,从战略的层面寻找未来的业务和利润增长。而两面针多元化显然是不得已,寻找可能的机会,摆脱主业不振的危机。但其实,要想获得发展,就必须回归主业,做强主业。

          定位模糊、品牌老化

       贵阳满意度调查公司2013年5月,两面针推出战略新品:消痛牙膏,宣布品牌新战略的实施,但大半年过去了,却收效甚微。究其原因,可能存在以下2点:首先是定位模糊,两面针是中药牙膏,这个定位没有问题,但中药牙膏提供给消费者的核心利益点是什么?两面针并没有讲清楚。而同样定位为中药牙膏的云南白药,就有把核心点定为预防牙龈出血,或者止血,让定位落到了具体的点上,能让消费者感知,并带来利益和价值。所以,两面针需要重新进行品牌价值的塑造,更加具体,做到能打动消费者。另外一点是品牌老化,两面针这个传统品牌并没有针对年轻人群进行卖点、包装和传播活动的规划,而同样是老品牌的百雀羚在这方面做的就成功许多。  

贵阳市场调查

         产品特点不清晰

  两面针中药牙膏的产品的特点过于模糊,不同类型的产品能解决消费者什么问题都没有明确的传达给消费者。如果只停留在中药层面而不深入到具体的卖点进行支撑,就没有吸引力。

           渠道边缘化

       卖场需要高毛利,需要有特色又能有销量的产品,而两面针由于受制于上面提到的品牌定位、产品特点、价格低廉等问题,在大卖场、超市逐渐丧失了跟其他牙膏巨头正面竞争的能力,渠道逐渐被边缘化。贵州市场调查公司全线溃退的时候,两面针的渠道转向了酒店的细分市场,而酒店产品的用量及毛利都较低,而且是一个封闭的体系,消费者对品牌的接触也较低,局限性很大。

            管理人才缺乏  

  一切的品牌、市场、销售的根源一定是人,人是一切的核心。管理人才的缺乏较直接的表现是产品没有竞争力、市场下滑严重,团队没有战斗力,市场无计划。而如果没有新的战略人才引进和培养,要完成两面针主业的复兴,难题极大。
  
  两面针要想走出困局,具备与各牙膏巨头正面竞争的强大实力,必须需逐个攻破上述问题,才能重塑品牌形象,真正浴火重生。

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