摘要: 卖点是从销售角度看市场，售点、焦点和买点是从市场角度看销售。很多企业、很多产品糊涂死亡的迷局，就是因为四维价值链没有被打通。
 
 
 产品本身并没有生命，但当产品成为品牌的载体，通过销售渠道进入消费者群后，消费者通过这个产品了解了这个产品的性能、功效以及蕴含在其背后的企业文化和服务感受后，这个产品就被消费者赋予了生命，而品牌则成为产品的灵魂。这个赋予生命的过程将受制于三个关键环节：渠道、社会、消费者。渠道将决定产品能否到达消费者眼前，产品传达的价值观将决定是否被消费者认同，最终产品的价值将决定消费者愿否为它埋单。单方面的推动是无力的，唯有打通新4P的四维价值链，才能翻越畅销的大山。
 
打通“售点”环节
 
第一步：保证渠道通路的顺畅，实现售点的“物理呈现”。
货物本身是不会说话的，无论是什么样的产品，销售的前提是先让消费者看得见、摸得着。所以，产品的代理商体系、分销商体系、零售店体系的网点数量和网点动销质量将决定该产品的销量。从前期经验看，企业产品销量上不去首要的原因往往是其网络覆盖率达不到要求，采取高端放货的手法来获得短期利益，至于这些产品流到何处是无法监管到位的，这将导致货物都处于“静默销售”状态。倘若渠道价值链中任何一个环节的预期利益受到损害，那么整个链条就会断掉，这种渠道内部的内耗将大大淡化“售点”的发力。在中国市场，“渠道为王”的本质就是渠道的网络要通畅，这是所有产品销售的根基。

第二步：终端零售网点“四大要素”须到位，构建售点呈现的“硬实力”。
产品到达零售终端后，销售的营销因素有四个，分别为零售店的老板认可度、店中的物料宣传力度、促销活动的拉动效果、店员的主动推荐力度。企业营销要做的落地工作是使四大要素围绕“卖点”形成针对性的宣传和搅动。零售终端网点的四大要素是产品的“售点”向消费者展现的关键支撑点。我们在市场调查中往往看到一些不知名的品牌在局部区域的零售店卖得火暴，而一些国际知名品牌却几乎无人问津，这其中的主要原因就是店员和店老板对该产品的售卖倾向。很多人将王老吉的成功归功于广告的效果，其实王老吉的终端零售网点的动作才真正是展现了企业的“硬实力”。

第三步：营销的策略和方法需因地制宜，让售点显性化。
在渠道销售过程中，很多企业容易犯的错误是，制定一个营销策划然后在全国进行标准化复制。这样做看似很有道理，但却忽视了中国市场地域广阔、民族众多、民俗差异大等消费者因素的限制。海尔电冰箱的质量和品牌效应是毋庸置疑的，但当这种标准化的产品来到新疆南疆销售的时候，消费者并不买账。经过走访调查发现，因为南疆主要群体是维吾尔族，一日三餐均离不开肉食，倘若每天都按惯例从冰箱中拿出肉食经过化冻、切割、仓储的过程，会给生活带来极大的不便。因此，对于能保鲜、无需化冻的冰箱有特殊的需求。海尔认识到这个问题后，就根据消费者需求进行产品调整，很快打开销路，成为区域第一销售品牌。
 
打通“焦点”环节
 
第一步：让“焦点”呼应于“卖点”。
最近央视的广告黄金时段，我又发现了“羊、羊、羊”的卡通版广告。第一次听到时，我下意识地想，这又是哪个企业在盲目模仿恒源祥，难道前车之鉴的教训还不够吗？但当15秒后广告最后提到“恒源祥”三个字时，我当时目瞪口呆、瞬间石化。其实有很多企业已经做得很好，比如农夫山泉就曾在其产品中大力宣传绿色环保概念，倡议消费者每喝一瓶水就为绿色基金组织捐献一分钱的营销策划活动，效果都是立竿见影的。在同样品质或者同样价格的前提条件下，因为这种品牌社会价值的导向，会让消费者在决策的当下瞬间产生情感社会价值共鸣，形成强烈的“焦点”效应，赋予了消费者一个“隐形”的购买理由。 
 
第二步：市场部引入环境监测职能并做好危机预案。
这种监测机制的主要职能是通过主流舆论的监测和价值评估活动对产品的卖点进行及时纠偏，在操作过程中可以精确到每周，甚至每天。这看似多余的举措对于企业来说是值得的。我们不能忘记，市场销量达到70个亿规模的三株口服液因为在湖南出现一例喝死人的事故，企业未能及时跟进，使得企业在极短的时间内轰然倒塌所造成的悲剧和教训。我时常在想，倘若当时公司决策层对市场环境有监测职能，并能及时采取危机公关措施，化解这场品牌危机意外的话，也许三株的命运就会被改写。事实上，我们大多数企业在品牌危机管理方面非常薄弱，每个企业都应该引入环境监测职能并做好危机预案。

第三步：对自己产品的突出特点进行全面SWOT分析。
企业要对自己的产品进行优势、劣势、机会、威胁分析，随时调整营销策略，品牌诉求要反复论证，避免陷阱或地雷。在餐饮界，肯德基是毋庸置疑的业界大佬。我们在为其商业模式叫好的同时，不能忽视的是其品牌传播的灵活性。当油炸的薯条、油腻的鸡肉、烤制的面包逐渐成为中国消费者所诟病的“垃圾食品”时，肯德基及时针对中国市场作出了产品调整。可以预见的是，随着消费者消费意识的觉醒，当其购买过程中对于自己的社会价值观尤为关注的时候，那些和他们的价值观相吻合的产品将纳入到他们的采购视线中来。其实，消费使用一个产品本身就将这个产品和自己的价值观等同起来，因为这个产品背后彰显的价值观会映射出使用者自身的社会身份和价值追求。
 
打通“买点”环节
 
第一步：清晰定位，这是让消费者大脑形成买点的必要手段。
消费者的选择是多样化的，要想从这纷繁芜杂的产品海洋中找到自己所需要的产品，也是一件相当艰巨的任务。作为企业来说，怎么样从竞品的海洋中脱颖而出并让消费者最终购买，就是营销要解决的核心问题。在网络销售中，凡客诚品的销售定位可谓独树一帜。当所有的人走大而全之路，凡客诚品的产品战略定位异常清晰，即聚焦于广大男性白领阶层，价格在一百元上下的休闲衬衣领域，以其衬衣中时尚和潮流的元素深得年轻一代群体的喜欢。因为这种“一寸窄一公里深”的清晰定位最大的好处是让消费者很容易记住并在自己的大脑认知领域中将产品概念和品牌定位形成正相关的联系，即“男性中档时尚潮流的休闲衬衣=凡客诚品”的意识勾连。而这种勾连是实现差异化并区别于竞品最有效的手段。“我是谁”的精准定位是企业证明自己身份并为消费者提供选择的恰当理由。

第二步：包装和物料宣传要和卖点一致，使得卖点与消费者买点形成谐振。
评价一个产品好坏的不是厂家而是消费者，而这种好坏的评价既影响消费者自身的购买决策，也影响该消费者周边群体的销售决策。与卖点一致的、优质的物料宣传和产品包装肯定会为产品加分，因为消费者对于产品的评价最初就是通过自己的视觉系统来完成的。如果说定位是为了在消费者大脑中建立一种共鸣和唤醒，那么产品的外包装和物料宣传就是通过消费者的眼睛将看到的内容和大脑中的概念形成关联，并互相认证和挑剔着评价。通过了，就增加了一份信任；通不过，就形成疑虑，产生一份不信任。这份信任的程度将最终决定产品现实中的实际购买决策。

第三步：要制定详尽的市场调研、沙盘演练和360度环评监测。
消费者到底是怎么想的，他会对这个产品赞同还是否定，都是未知数。企业最大的悲哀就在于明知道有这个风险，却还要冒这个风险。营销是一盘棋，凡是和产品相关的都是企业和消费者这条价值链中的“利益相关者”。因此，要想达到卖点与买点的和谐统一，一个必须要做的工作就是在销售之前，尽可能地调动营销价值链中的各个核心要素，通过头脑风暴形成卖点的共识和消费者买点的认知。鉴于品牌卖点的提炼是关系到企业生死存亡的大课题，为了慎重起见，建议有实力的厂家最好在新品上市之前邀请一些专业的咨询公司参与到产品的设计和研发过程中，通过他们的专业能力对产品提出针对性的设计规划，这样可以大大降低因产品盲目上市而失败的概率。产品成功的理由各不相同，但失败的根本原因却是惊人的一致，那就是忽视了消费者的买点。

第四步，体验营销是强化消费者心中买点的不二法门。
消费者通过自己视觉、听觉知道并了解产品后，在价格不敏感和低关注度的行业中可能会产生购买动作，这是因为这种购买决策所带来的风险很小。但对于那些价格敏感且高关注度的行业，光有上述两点要想消费者形成购买决策还不够，因为这并没有打通消费者最后的心智壁垒。体验营销却能让消费者和产品接触并使用过程中，既感受到品牌的内涵，还通过产品的使用最终对产品本身形成一个笼统的评价和感觉，而这种力量是化解消费者心理抗拒和心理抵触以及心理防范最有效的方法之一。由此，经过产品本身清晰的定位，继而由周围宣传物料和产品包装形成的营销谐振，最后通过消费者的切实体验来彻底击穿基于消费者买点和产品卖点之间的壁障，使得消费者因其自身买点需求得到满足而最终形成购买决策，这就是卖点和买点达到统一后的真正威力。

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